Velké nebo malé, dokonce i ty nejlepší spravované podniky mohou být zasaženy neočekávanou krizí public relations. Mohou to být odvolání nebezpečných nebo kontaminovaných výrobků, zákon o občanskoprávních odpovědnostech, nebo nějaká jiná nepředvídatelná katastrofa, která by mohla ublížit prodeji, zdola a odrážet špatně obraz společnosti.
Když nastane krize public relations, počáteční reakcí generálního ředitele může být zabití tisku a odmítnutí komentovat. Odborníci na styk s veřejností, kteří úspěšně zvládli četné krize, které hrozí zničením prodeje a veřejného obrazu společnosti, říkají, že je to špatný způsob řešení tohoto problému. Ve skutečnosti naléhají na opak: okamžité a úplné zveřejnění. To je osvědčený způsob, jak úspěšně zmírnit takové krize a vyřešit je příznivě. Je upřímná a energická iniciativa pro vztahy s veřejností, která zahrnuje kontrolu škod a příležitost obnovit vnímání vaší společnosti veřejnosti. (Chcete-li se dozvědět více, podívejte se Vztahy s veřejností: Nabídněte konkurenčním výhodám .

Setkáte se s krizovou hlavou
I když každá krize bude mít jedinečné aspekty, existují obecné zásady, které se na většinu z nich vztahují. Nehledě na krizi, média, veřejnost a především vaši zákazníci a vyhlídky chtějí vědět, co se stalo, proč, jak je to možné vyřešit a jak mohou být zákazníci odškodněni za jakékoliv škody nebo nepříjemnosti, které by případně utrpěly.

Prvořadým principem pro zvládnutí takových krizí je: Řekněte pravdu, celou pravdu a nic než pravdu - a okamžitě jí to řekněte. Stát veřejně jen to, co je známo, jen fakty. Nedělejte prohlášení, která by předpokládala, hádala nebo spekulovala o nějakém aspektu krize. Ujistěte se, že právní poradce prozkoumá všechna prohlášení před propuštěním. Zatajování skutečností týkajících se krize se ve většině případů zpomalí, protože média je nakonec odkryjí, oznamují je široce a více poškozuje již poškozenou společnost.

-

Média
Ve většině případů, kdy krize public relations ovlivňuje společnost, se média obrátí buď na generálního ředitele, na mluvčí společnosti nebo na oddělení pro styk s veřejností nebo na média (pokud existuje jeden) nebo některý člen vrcholového vedení. Reportéři budou požadovat vysvětlení a citovatelné prohlášení. Určete tým pro řízení krizí nebo jednotlivce a nasměrujte všechny žádosti o informace příslušnému členovi skupiny nebo jmenovanému mluvci. Autorizujte nikdo jiný ve firmě, aby mluvil s médii. Interní informace o krizi by měly být poskytovány pouze členům týmu krizového řízení a / nebo mluvčím, aby se ujistil, že společnost mluví jednotným a konzistentním hlasem.Pokud existují technické aspekty, které mají být zveřejněny v souvislosti s krizí, měl by být orgán v této specialitě určen k interakci s médii.

Veřejné prohlášení by mělo také obsahovat, jak mohou být lidé problémem ovlivněni. To by zahrnovalo informování zákazníků, kteří si mohli koupit odvolaný, vadný nebo kontaminovaný produkt. V těchto případech by společnost měla poskytnout náhradu nebo náhradu za výrobek za stejnou cenu. V některých případech by měl být kontaminovaný výrobek zlikvidován a zákazníci, kteří koupili takový výrobek, by měli být řádně informováni.

Při oslovování veřejnosti a médií prezentujte klidnou, soucitnou tvář. Odmítnutí odpovědnosti nebo odpovědnosti za situaci vytváří větší zájem zákazníků a veřejnosti. Mějte na paměti, že tento přístup je jiný než přijetí odpovědnosti, právní záležitost určená u soudu, ale opět jasné veřejné prohlášení s právním poradcem. (Další informace naleznete v části Finanční média 4-1-1 pro investory .)

Generální ředitel a technický mluvčí mohou také nabídnout médium v ​​reálném čase nebo v rozhovoru, na kterém jsou zodpovězeny všechny otázky. Živé televizní nebo rozhlasové zprávy vysílané s otázkami zavolání jsou dalším účinným prostředkem k řešení krize. Může být také nutné najmout firmu pro styk s veřejností nebo odborného poradce v technice krizového řízení. Dokonce i v případě rozsáhlého zpravodajství, může být také vhodné koupit reklamu v tisku, vysílání a internetových médiích, aby se řešila krize. Připravená tisková zpráva, ať už byla vytvořena interně, nebo externí veřejnoprávní nebo mediální firma, může také řešit krizi podrobněji a podrobněji než veřejné prohlášení. Tisková zpráva by mohla obsahovat výměnu otázek a odpovědí, předvídat, co by veřejnost chtěla vědět o krizi. Formát Q & A poskytuje obecné informace v krátkých odstavcích někdy jen věty nebo dvě a je snadno čitelný a srozumitelný.

Právní otázky by samozřejmě měly být projednány s právníky. Advokáti mohou vyžadovat všestranný "bez komentáře" k médiím, dokud nebudou plně pochopeny a řešeny právní aspekty krize. Mohou také být otázky pojištění, které je třeba vzít v úvahu a aplikovatelné zásady by měly být zkoumány advokáty. Nevýhodou přístupu "bez komentáře" je však častěji posílený průzkum médií a nepříznivý veřejný obraz. Pokud a kdy krize nastane v občanských soudních sporech nebo dokonce v trestním stíhání, odmítnutí vyjádřit se žalovanou společností bude mít negativní dopad na porotu. (Další informace naleznete v části Vytváření zdi kolem vašich aktiv .)

Co očekávat
Dokonce i poté, co firma, která prožívá krizi, klást otázky týkající se záležitostí, které jsou řešeny v prohlášeních, a těch, které nejsou řešeny. Může to trvat dny nebo týdny po oznámení počáteční krize. Dotčená společnost by také měla očekávat, že zákazníci budou naštvaní a zklamáni.Jedná se o přirozené reakce, a jestliže společnost jedná odpovědným způsobem, tyto emoce by měly nakonec klesnout a být nahrazeny obnovenou loajalitou vůči značce. Zákazníci se mohou objevit v maloobchodních prodejnách, například požadují náhradu za odvolané nebo vadné zboží nebo za postižené služby. Společnost by měla zahájit okamžitou plnou náhradu nebo náhradu za obnovení dobré vůle mezi zákazníky. Další bonus pro postižené zákazníky v podobě dárkové karty nebo slevových kuponů pomůže také obnovit přízeň zákazníků.

Odborníci na styk s veřejností vyzývají společnost, aby byla trpělivá a aby pokračovala ve spolupráci s médii a odpověděla na své otázky zcela. Stejný přístup je také požadován v reakci na stížnosti zákazníků. Vypracování nové, komplexnější záruky výrobků a služeb by mělo vést k důvěře spotřebitelů a dokonce může vést k silnějšímu prodeji v důsledku krize.

Jakmile se krize snižuje, pokud si to společnost může dovolit, může krátká reklamní kampaň v tištěných nebo rozhlasových médiích dále šířit a posílit vaše poselství. Pokud má firma také webovou stránku, měla by se tam také zveřejnit zpráva PR-reklama.

Upozorňujeme na to, že reklama by měla obsahovat:

• Politika společnosti o plné náhradě nebo nahrazení dotčeného výrobku
• Opatření přijatá k zabránění opakování problému
• Nové záruky
• bonusové dárkové karty, slevy atd.), aby získali ztracenou firmu
• Omlouváme se za případné nepříjemnosti způsobené krizí

Spodní linie
Rychlá a upřímná odpověď na krizi je nejlepším způsobem kontrola poškození, udržování důvěry zákaznické základny a minimalizace ztráty prodeje, což je ve většině případů nevyhnutelné. Nakonec však, pokud by byly zavedeny zásady krizového řízení, měly by být obnoveny tržby spolu s důvěryhodností, důvěrou spotřebitelů a lustrým veřejným obrazem. (Nejste si jisti, jestli jedna z vašich hospodářství zvládne krizi dobře? Podívejte se na 8 Známky o ztroskotané akci )