Vzory výdajů bohatých se mění, nucují luxusní značky, aby přehodnotily svou marketingovou taktiku. Proč naléhavost? "Podle amerického Výzkumného výboru pro výzkum Affluence nejbohatší 10% domácností v USA tvoří téměř polovinu spotřebitelských výdajů" a představuje asi třetinu celkového HDP, "říká bílá kniha Ad Age Insights nazvaná" Nová vlna Affluence. "Pokud marketingové kampaně luxusních značek nejsou v synchronizaci s tím, co chtějí elitní spotřebitelé, značky by mohly udržet masivní ztráty.

Proč Shift?

Před poslední recesí se poměrně velká část obyvatelstva dostala do zvyku utrácet za luxusní zboží a služby, chování, které se stalo známým jako "hromadné bohatství. "

" Zvýšený nárůst domácího kapitálu a snadného úvěru, větší počet zákazníků se cítil bohatý (ačkoli jejich příjmy ve skutečnosti neodrážejí) a stále více se dopouštějí luxusních výrobků. Na druhou stranu se luxusní prodejci a maloobchodníci jako Coach, Burberry, Dolce & Gabbana a Saks Fifth Avenue začali zabývat širším okruhem spotřebitelů, včetně mladších lidí a lidí s nižším příjmem, "konstatuje bílá kniha.

Ale když se bublina nemovitostí vrhla a akciový trh se zhroutil, zdravé procento masového bohatého se ocitlo v napjatých finančních poměrech. Většina těchto spotřebitelů byla proto nucena vrátit se k řadám střední třídy a jejich luxusní výdaje se zastavily. To přinutilo luxusní značky, aby přesměrovaly své zaměření na menší, ale přesto lukrativní segment nákupní veřejnosti - skutečnou elitu.

Servírování zmenšujícího se trhu …

Vzhledem k tomu, že se světová nálada změnila, tak to, co tento elitnější trh hledá v luxusním zboží. Exkluzivita a hodnota se staly prioritou bohatých lidí ve výdajích na luxusní zboží a služby. "Období zpřísňování pásu jednotlivci s vysokou čistotou, stejně jako příchod veřejného spánku, ukončilo věk nápadné konzumace, která charakterizovala roky před recesí … Luxusní spotřebitelé se méně zajímají o získání symbolů stavu a více se zajímají o skutečné hodnoty výrobků, "dodává bílá kniha. To znamená méně štítků ve vašem obličeji a tichší kvalitu.

Navíc luxusní obchodníci musí zvážit rozdíly mezi bohatými v různých geografických oblastech. Na rozdíl od obecné víry, ultra bohaté nejsou jen shluky ve velkých metropolitních městech, jako je New York, Los Angeles nebo Miami. Mnohé se nacházejí v menších státních centrech, jako je Austin, Texas. ; Kansas City, Mo.; Memphis a Knoxville, Tenn.; a Columbus a Cincinnati, Ohio. Luxusní značky musí analyzovat regionální rozdíly v kulturních hodnotách a výdajových návycích, aby určily optimální umístění pro své marketingové kampaně. (Další informace naleznete v části Kde je Ultra-bohatý život v Americe .)

… S stále více exkluzivními výrobky

Jak již bylo zmíněno dříve, luxusní značky vědí, že ti, kteří jsou na svém cílovém trhu, jsou držiteli kvality a exkluzivity. Proto mnoho značek zanechalo mnoho produktových řad nebo méně elitní produkty, které byly v době masového bohatství samozřejmostí a riskovali, že značky budou méně žádoucí pro zákazníky s vysokou čistotou.

Luxusní produkty jsou nyní podle společnosti Inc. "umístěné jako jedinečné vytvoření konkrétní značky, která personalizuje vztah mezi značkami a zákazníky. "Článek dodává, že nedostatek je také používán k udržení" iluze výlučnosti. A selektivní distribuce má další výhodu tím, že umožňuje značce ovládat své poselství v každé fázi interakce se zákazníkem. "

Bottom Line

I když luxusní značky stále dělají prohlášení, není to hnací silou jejich nákupu. "[Bohatí] nechtějí kupovat luxus, protože je to okázalý, ale protože je to dědictví, nebo to bude trvat dlouho, nebo bude mít nižší náklady na údržbu, nebo bude držet svou hodnotu lépe," říká bílý papír. Dalo by se také říci, že dává těm, kteří mají prostředky, střízlivý důvod kupovat to nejlepší. A tichá kvalita není zabalena do loga pokrytého kůže, která křičí "tato kabelka stojí 3 000 dolarů", když její majitel chodí do restaurace.

Zachování luxusních značek ziskem znamená, že společnosti musí pokračovat v analýze výdajových návyků a kulturních hodnot bohatých spotřebitelů, kterých se snaží zaměřit - a doufat, že počet zákazníků bude dále růst (což nemusí být pravda nejvíce nejbohatší, viz zmenšující se číslo Ultra Rich ). To také znamená, že méně bohatí spotřebitelé, kteří chtějí obdivovat příležitostnou luxusní položku, musí být připraveni platit více než kdy jindy.