Otázky týkající se společnosti Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG CMGChipotle Mexican Grill Inc275, 77 + 0, 82% vytvořené s Highstockem 4. 2. 6 strach z bezpečnosti potravin poslali investory směřující k východům. Akcie začaly v polovině října znamenat 40procentní propad, kdy E. coli případy na západním pobřeží začaly ukazovat zpátky do rychle nepravidelného řetězce. V úterý se objevilo v návaznosti na oznámení úřadu právního zástupce Spojeného království o vyšetřování kriminální sondy na výskyt norovirů v Kalifornii a oznámení Chipotle, že prodej srovnatelných restaurací za čtvrté čtvrtletí by mohl klesnout o 15%.

Takže je to svědectví komunikačních dovedností vedoucích pracovníků společnosti Chipotle, pokud nic jiného, ​​že půlhodinová otázka a odpověď na konferenci ICR ve středu posunula zásoby o 5% a následně o dalších 7% středně odpoledne ve čtvrtek. Co říkali, že je tak uklidňující? A otázka o myslích všech: měli byste koupit akcie v buržaťě?

Bezpečnost potravin

Řízení zasáhlo na čtyřech hlavních bodech. Za prvé, samozřejmě, přišla bezpečnost. Zakladatel, předseda a spoluautor společnosti Steve Ells opakovaně opakovaně opakovali, že společnost dosáhla "bezprecedentní" délky, aby zajistila, že jídlo bude v bezpečí. Je to již podle Ells, ale Chipotle bude čekat na to, že to vše bude jasné od CDC, a to předtím, než vyzve zákazníky zpět.

Opatření, která byla provedena, zahrnují praní, přípravu a balení šalátu a rajčat v centrální kuchyni společnosti, což umožňuje "testování s vysokým rozlišením" a lepší kontrolu kvality. Vedení zdůraznilo, že ne všechny ingredience procházejí centrální kuchyně a že celkový zážitek Chipotle - který má připravenou čerstvou potravu před vámi - zůstane nedotčen. Zavedli také opatření na farmách, ze kterých pocházejí své suroviny ze samotných restaurací a ve svých restauracích, kde se zaměřili na "zabíjení kroků", aby eliminovali všechny mikroby, které to dělají do kuchyně.

Poznamenali, že pracují s epidemiologem, který, jak říká, je ohromen kroky, které podnikli k zajištění bezpečnosti. Citovali ho, když říkali, že i kdyby se nic nezměnilo, mohlo by dojít k vypuknutí dalších dvacet let. Toto tvrzení se dotýká věrohodnosti, vzhledem k tomu, že nebylo jedno ohnisko, ale dvě samostatná, která se objevila během několika měsíců od sebe. (Viz také: Chipotle Shares dosáhla 52týdenního poklesu na novou epidemii ).

Marketing a komunikace

Druhým hlavním tématem byla marketingová a komunikační snaha o získání důvěry zákazníků.Ells řekl, že je velmi přesvědčen, že zákazníci se vrátí. Brzy, možná v únoru, společnost osloví své nejvíce věrné zákazníky a vysvětlí přesně, co se stalo, kdy a kdy, a podrobně popisuje kroky, které podnikly k vyřešení problémů. Společnost však uvedla, že marketing v budoucnu nebude zaměřen na bezpečnost potravin. Budou držet stejného hlasu a poselství, které mají už roky: "krásné" obrázky jídla a dávka humoru.

Co se týče komunikace s investory, vedení říkalo, že akvizice akcionářů aktualizuje krátkodobé metriky pouze proto, že chtějí být co nejtransparentnější. Ells řekl, že Chipotle nemá co schovávat, a že pokud byste šli do salonku a podívali se na farmy, cítili byste se lépe - ne ještě horší - o společnosti. Na druhou stranu Chipotle doufá, že se vrátí k čtvrtletnímu výkaznictví, protože jejich strategie je dlouhodobá, a to ne měsíc, jak naznačuje konstantní zpráva.

Zákazníci nad efektivitou

Pokud jde o dlouhodobou strategii, vedení zdůraznilo, že cílem bylo vrátit zákazníky zpět, uznávajíc, že ​​jeho příjmy budou na úkor efektivity. Okraje by se neobnovily až do roku 2017, říkaly, kdy by zůstaly o 100 až 200 bazických bodů nižší, než byly před vypuknutím. Cílem by nemělo být vytlačování vyšších marží ze současných prodejních úrovní, ale přetrvávání mimo sezónu s cílem vrátit tržby na svou předchozí úroveň. Teprve potom by management přemístil svou pozornost zpět na okraje, přičemž budoucí zisky plynou z expanze, nikoli z hlediska nákladů.

Rozšiřování

Pokud jde o expanzi, společnost je i nadále přesvědčena, že může nadále přitahovat více zákazníků z dlouhodobého hlediska a budovat další místa. V současné době má řetězec přibližně 2 000 lokalit, ale zmínka o "dalších dvou, třech, čtyřech tisících restauracích". To bylo řečeno neurčitým způsobem, ale buďte připraveni na možnost, že Chipotle zdvojnásobí nebo ztrojnásobí svůj počet restaurací.

Čas koupit?

Otevřenost vedení je povzbudivým znamením, stejně jako jejich odhodlání získat spíše zákazníky spíše než vyhýbat se víc prodeje. Investoři slyšeli ve středu něco, co se jim líbilo, ale jsou to nestálý chomáč. Když oznámí Chipotle 2. února, výsledky nikoho nepřekvapí, ale určitě zklamou lidi, kteří se nedávno v říjnu zajímali o to, zda by něco mohlo zastavit juggernaut.

Chipotle se zotaví, ale i Chipotle si myslí, že rok 2016 bude ošklivý. Pokud hledáte akcie na "levné" (obvykle slovo pro P / E poměr 26, ale CMG není cizinec na high-40s), pravděpodobně nemusíte spěchat.