Nejlepší podniky, do kterých je třeba investovat, jsou ty, které mají udržitelné konkurenční výhody, známé také jako "příkopy". Čím větší a širší je příkop, tím je pravděpodobnější, že společnost může i nadále prodávat své produkty, zvyšovat ceny a zvyšovat výdělky. Nejlepší firmy dělají vše, co je v jejich silách, aby své příkopy držely hluboko, široce a naplněné krokodýly, aby udrželi své konkurenty v zátoce.

TUTORIAL: náklady na přepínání. Nicméně, jakmile je příkop vybudován, musí být zachován - jinak soutěžící budou vracet padací most v žádném okamžiku. I když existuje mnoho strategií pro udržení hospodářského příkopu, jedním z možných způsobů je vytvoření povědomí o značce. V tomto článku diskutujeme o tom, jak reklama funguje na posilování konkurenční výhody společnosti. (Pro další čtení viz Počty konkurenčních výhod .

Přerušení a paměť programu Reklama může sloužit několika účelům. Níže není úplný seznam, ale uvádí několik bodů. Za prvé, může spotřebitelům představit nový produkt. Za druhé, může posílit jejich paměť na konkrétní produkt nebo společnost. Za třetí, naléhá na ně, aby podnikli akci, jako například "koupit tento produkt" nebo "koupit od této společnosti". Wal Mart strávil jmění, aby spotřebitelům uvědomil, že je maloobchodník s nízkou cenou. Dokonce i vozy Wal Mart propagují toto klíčové poselství. Jediným způsobem, jak mohou být spotřebitelé vykonáni konkrétní akce, je rozpoznat a zapamatovat si akci spojenou s konkrétním. Paměť je tedy klíčovým faktorem efektivní reklamy.

Vyzkoušejte kvíz níže. S jakými produkty a společnostmi dochází s následujícími?

A. "Bezcenné"

B. Mean Joe Green je zpocený dres
C. "Stále jde a jde …"
D. Idylický jízda po venkově
Vzhledem k tomu, že jste uvedeni výše, pravděpodobně budete používat Mastercard k nákupu předmětů v místním obchodě s potravinami, uchopit koksu, když máte žízeň a doufáte, že vaše baterka drží baterie Energizer. Tyto reklamy jsou navrženy tak, aby v konkrétních situacích přemýšlely o konkrétních produktech. Samotná skutečnost, že většina lidí může snadno vykouzlit produkty, které jdou spolu s A až C z tohoto krátkého připomínka ukazuje, že tyto s byly účinné.

idylický jízda v krajině reprezentovaná ve výběru D by mohla vyzařovat GM Cadillac DeVille, Ford Crown Victoria nebo BMW 750i. Spotřebitelé by mohli toto nastavení spojit s luxusním automobilem, ale protože taková reklama není spojená s konkrétní společností nebo modelem, postrádá paměť. Jinými slovy společnost, která takovou reklamu používá, možná selhala ve výstavbě příkopu.

Co je poslední památný vůz, který si pamatujete? Často jsou tyto reklamy dostatečně nezapomenutelné, aby byly považovány za efektivní, ale viděli jste někdy ten, který ukazuje, jak jediná válcovací ozubnice vypíná řetězovou reakci pohyblivých částí, což nakonec vede k tomu, že se Honda Accord odklání z platformy?Dvouminutová reklama dostala spoustu tisku, a telegraf U9K

Telegraph ji dokonce označil za "klasiku", což ukazuje, jak může jedinečně přitažlivá reklama vytvářet povědomí spotřebitelů o konkrétním produktu. (Můžete si prohlédnout tuto památnou Hondu na Boards Online .

Efektivita a měření

Dobrá myšlenka by měla zůstat v mysli potenciálního zákazníka a pomáhat mu utvářet své chování. Ale reklama může také jít příliš daleko tímto směrem, jak se mohlo stát s "neocenitelnou" sérií Mastercard. Když použití výrazu jako "neocenitelný" vstupuje do společného lexikonu, jeho schopnost vnášet produkt - v tomto případě Mastercard - do mysli se zmenšuje. Stejná věc se může stát, když se značka nebo název společnosti stane synonymem generického produktu, jak tomu je u případů Xerox, Kleenex a Scotch Tape.

Účinnost reklamy je obzvláště důležitá, pokud je výrobek samotný komoditou a existuje málo rozlišování mezi značkami. Příklady zahrnují prací prostředek, nealkoholické nápoje a dokonce i auta. V případě komoditního produktu může efektivní kampaň pomoci zákazníkům přinést určitou značku, přestože může být zakoupený výrobek zakoupen v mnoha společnostech. Například spotřebitel může být věrný Bounce sušiček, přestože značka bez jména vedle ní dělá stejnou práci za poloviční cenu.

Vzhledem k tomu, že věrnost značek je tak zásadní, měřitelná schopnost reklamy vytvářet je zásadní pro firmu, zejména pro společnost, která prodává komodity. Techniky měření zahrnují telefonní průzkumy, sledování nákupů v různých domácnostech a databáze nákupních návyků. Nákupní databáze pocházejí z růstu skenerů a počítačů na maloobchodních místech a členství v "loajalitě" nebo "slevě". Když je výrobek skenován, nejen že cena je zobrazena v registru, ale identita produktu je uložena v databázi spolu s tím, co kupujete, co jste v minulosti koupili, jak často jste ji koupili a vaše demografické informace. Podle znalostních sítí patří přibližně 75% domácností v USA k jednomu či více věrnostním programům a poskytuje tak obrovský zdroj pro tento druh dat.

Informace shromážděné různými technikami měření slouží k analýze účinnosti jakékoli reklamní kampaně. Stejně jako cokoliv jiného v podnikání musí návratnost investic (ROI) odůvodnit náklady, což je v tomto případě samo o sobě. Pokud reklama nevede spotřebitele k nákupu více produktů, reklamní kampaň byla neúspěšná. Příkladem úspěšného reklamního programu byla kampaň Frito-Lay "Sdílet něco dobrého", která podle výroční zprávy společnosti za rok 2005 přispěla k jednomístnému růstu tržeb společnosti Frito-Lay v roce 2005 v roce 2004 a učinila společnost nástupcem za ocenění David Ogilvy v roce 2006 oceněním reklamní návratnosti investic.

Závěr
Úspěšná reklamní kampaň přispěje k přílivu společnosti, rozšíří její konkurenční výhodu a udržuje značku v mysli spotřebitele.Nejúčinnější reklamy vyzývají zákazníky, aby si koupili určitou značku nebo produkt tím, že vytvoří sdružení mezi typem produktu nebo situací produktu a konkrétní značkou. Příště, když se uvidíte v televizi, v časopise nebo online, nemusíte si to ani vyladit. Místo toho zvážit účel reklamy, zda splňuje tento účel a zda by někdo učinil z obchodního hlediska něco žádoucího. Pokud jste akcionářem společnosti a vaše reklama obzvlášť zasáhla, dejte nám vědět. Oddělení vztahů s investory by určitě ráda slyšela od vás a ujistila se, že ti správní lidé ve firmě dostanou zpětnou vazbu. Mohli byste nakonec udělat něco pozitivního pro firmu, kterou vlastníte. Přečtěte si více o příkopu a dalších finančních termínech inspirovaných středověkými dobami

Bloodletting And Knights: Středověký průvodce investováním .