a:

Vlastní značka se vztahuje k hodnotě značky. Pokud jsou zákazníci ochotni platit více za výrobek od konkrétní společnosti než za generický produkt, má tato společnost vlastní značku. Příkladem značkového kapitálu je výrobce oděvů Lacoste. Golfová košile vyzdobená s aligátorem Lacoste typicky prodává za mnohem vyšší než podobné košile bez aligátora; mnozí zákazníci šťastně zaplatí pojistné, protože sdružují Lacoste s prestíží a sofistikovaností.

Vlastní značka může být také negativní. Pokud se značka objevuje obrovský výrobek, nebo se podílí na vysoce známých ekologických katastrofách, jako je ropná skvrna v roce 2010, někteří zákazníci se této značce aktivně vyhýbají a značka se stává spíše závazkem než majetkem. Vlastní značka ovlivňuje ziskové marže tím, že ovlivňuje ziskové rozpětí na zákazníka, objem prodeje a zadržení zákazníků.

Když zákazníci přikládají značce určitou úroveň kvality nebo prestiže, vnímají, že výrobky značky jsou ceněnější než produkty vyrobené konkurencí, takže jsou ochotni platit víc. Ve skutečnosti na trhu nesou vyšší ceny značek, které mají vysokou úroveň značky značky. Náklady na výrobu golfové košile a uvedení na trh nejsou pro Lacoste vyšší, přinejmenším do značné míry, než pro méně uznávanou značku. Jelikož jsou však jeho zákazníci ochotni platit víc, mohou za tuto košili účtovat vyšší cenu, přičemž rozdíl bude mít zisk. Pozitivní značka akcií zvyšuje ziskové rozpětí na jednoho zákazníka, protože umožňuje společnosti účtovat více peněz za produkt než konkurenci, přestože byla získána za stejnou cenu.

Vlastní značka má přímý vliv na objem prodeje, protože spotřebitelé tíží na produkty s výbornou pověstí. Například, když Apple uvolní nový produkt, zákazníci se postaví kolem bloku, aby ho koupili, přestože je obvykle cenově vyšší než podobné produkty od konkurence. Jedním z hlavních důvodů, proč se produkty společnosti Apple prodávají v tak velkém množství, je to, že společnost získala ohromující množství pozitivních značek. Vzhledem k tomu, že určité procento nákladů společnosti na prodej produktů je pevně stanoveno, vyšší objemy prodeje se promítají do vyšších ziskových marží.

Zachování zákazníků je třetí oblastí, ve které značka ovlivňuje ziskové marže. Vrátit se k příkladu společnosti Apple, většina zákazníků společnosti nemá vlastní pouze jeden produkt společnosti Apple; oni vlastní několik, a dychtivě předvídat dalšího vydání. Zákaznická základna společnosti Apple je silně loajální, někdy hraničí s evangelikou. Společnost Apple má vysokou míru udržení zákazníků, což je další výsledek její značky.Zachování stávajících zákazníků zvyšuje ziskové marže snížením částky, kterou musí podnik vynaložit na marketing, aby dosáhl stejného objemu prodeje; stává se stávajícím zákazníkem méně než získáním nového zákazníka.

Záporná hodnota značky má opačný účinek na zadržování zákazníků a v důsledku toho i ziskové marže. Po ropné skvrně společnosti BP společnost ztratila mnoho zákazníků. Jeho zisky se okamžitě ponořily a společnost BP musela nalévat miliony dolarů do vyčerpávající reklamní kampaně, aby obnovila svůj obraz.