Gillette vynalezl obchodní model "břitvy a břity" - praxe prodeje základního výrobku spárovaného s jednorázovým produktem, který spotřebitelé musí neustále nakupovat. Jedná se o klíčovou marketingovou strategii společnosti po celé století, která byla tak ohromně úspěšná, že byla přijata mnoha jinými společnostmi. Společnost Gillette získala v roce 2005 společnost Procter & Gamble Co. (NYSE: PG PGProcter & Gamble Co 86. 05-0. 61% vytvořená společností Highstock 4. 2. 6 54 miliard dolarů ( viz "Akviziční herní převaděče"). Zatímco společnost P & G pokračovala v používání modelu holicího strojku, může v budoucnu posunout svou strategii.

Co je strategie Razor-and-Blades?

Podnikatelský model břitvy a nožů je založen na vybudování dominantní platformy pro spotřební výrobek prodejem základní jednotky (například rukojeti holicího stroje) za velmi nízkou cenu nebo dokonce jako vedoucí ztráty a poté vytváření zisků prodejem spotřebního materiálu (žiletky) výrobku s vysokými ziskovými rozpětím. Jiné průmyslové odvětví již od té doby přijaly stejnou strategii s velkým úspěchem - přemýšlejte o počítačových tiskárnách a inkoustových kazetách.

Klíčovým aspektem této strategie je to, že základna může používat pouze spotřební materiál vyrobený stejným výrobcem (pokud je vyroben záměrně nekompatibilní s jinými značkami). Tím se zákazník zablokuje na platformě výrobce a umožňuje společnosti prodávat vlastní spotřební materiál s vysokým ziskem. Pokud je základna kompatibilní s spotřebním materiálem jiných výrobců, model žiletky by byl pravděpodobně odsouzen k selhání, protože spotřebitelé by koupili prémiovou základní jednotku a pak by vyhledávali alternativní spotřební materiál s nižšími cenami. Výsledná konkurence by snížila ceny a marže pro tento spotřební materiál, což je velmi obtížné obnovit nízké až záporné rozpětí na základní jednotce.

Kdy Gillette představila strategii?

King Gillette, zakladatel britského gigantu, představil model břitvy a čepelí na počátku 20. století. Zatímco King Gillette obdržel dva patenty na břitvy, břity a kombinace dvou v roce 1904, představil svou slavnou marketingovou strategii až v roce 1921. Do té doby původní patenty vypršely.

Jak uvádí Randal Picker z Právnické fakulty Univerzity v Chicagu v roce 2011 s názvem "Břitky a mýty (bity)", Gillette v nejlepším čase neuvedla svou průkopnickou strategii - bylo v letech 1904 až 1921, kdy byly holicí strojky stále pod patentovou ochranou. Během tohoto období společnost Gillette stanovila prémiovou cenu za rukojeť holicího strojku a držala tuto cenu, když byly patenty zavedeny.Ale poté, co patenty vypršely v roce 1921, Picker poznamenává, že Gillette snížila cenu staré rukojeti holicího strojku tak, aby odpovídala konkurenci a současně představila novou rukojeť pro holicí strojky prodávanou za zvýhodněnou cenu. Prodej levnější rukojeti holicího stroje se rozběhl. V roce 1921 se prodeje holicího strojku Gillette více než zdvojnásobily z předchozího roku na 4,25 milionu. V kombinaci s velkým počtem holicích strojů, které Gillette prodal americkým vojskům během první světové války, to vedlo k rychlému nárůstu uživatelské základny.

Kdo jiný používá strategii Razor-and-Blades?

Strategie ostří a břitů byla úspěšně zaměstnána společnostmi v řadě průmyslových odvětví, mezi něž patří:

• Počítačové tiskárny : Výrobci tiskáren se stali notoricky známými pro prodej tiskáren v cenách s rock-bottom a pak nabíjení strmé ceny náhradních inkoustových kazet. V průběhu let, i když se tiskárny staly sofistikovanějšími se zvyšujícím se počtem prvků, jejich ceny v reálném vyjádření klesaly. Díky trendům, které jsou pro prodej tiskáren trendově nižší nebo v negativním rozsahu, je jediným prostředkem, jakým mohou výrobci tiskárny zvýšit zisky, prodávat proprietární inkoustové kazety s vysokými okraji. Inkoustové náplně nabízené obrovskými prodejci, jako je například Costco Wholesale Corp (NASDAQ: COST COSTCostco Wholesale Corp165, 05-0, 84% vytvořené společností Highstock 4. 2. 6 ). až 70 procent nákladů na vlastní kazetu, může představovat ohrožení dlouhodobé životaschopnosti obchodního modelu.
• Měřiče glukózy v krvi : Měřiče glukózy v krvi, které používají diabetici ke sledování jejich hladiny cukru, jsou běžně dávkováni. To je proto, že výrobci mohou náklady nahradit prodejem vlastních zkušebních proužků, které pacienti musí vložit do měřiče pro každé čtení. Diabetik může užívat stovky těchto proužků ročně, v závislosti na tom, kolikrát denně potřebuje zkontrolovat hladinu glukózy v krvi.
• Mobilní telefony : Telefonní společnosti jsou ochotné bezplatně rozdávat některé smartphony - a nejnovější modely iPhone s obrovskými dotacemi - pokud je zákazník ochoten být uzavřen do víceleté smlouvy. V tomto případě je holicí strojek telefon a čepele jsou měsíční poplatky za smlouvu. Prostřednictvím tohoto uspořádání se spotřebitel vyhýbá placení stovek dolarů předem za mobilní telefon. Současně smlouva o mobilním telefonu dává telefonní společnosti anuitní výnosy, které jí umožňují obnovit dotaci zařízení a učinit z toho vydělaný zisk.
• Zábavní přístroje : Strategie břitva a břicho je velmi populární v zábavním a herním průmyslu. V tomto kontextu se hardware, jako je elektronická čtečka Kindle nebo herní konzole jako Sony Corp. (NYSE: SNE SNESONY CORP45, 87 + 2, 37% vytvořeno s Highstockem 4. 2. 6 >) PlayStation (PS) se objevily jako holicí strojky a elektronické knihy nebo hry jsou čepele. Zatímco výrobní náklady na tato zařízení jsou stále příliš drahé, aby byly dány zdarma, obvykle se prodávají za ceny, které vytvářejí velmi malé rozpětí, pokud existují.Například, když se Sony PS4 objevila v roce 2013 s maloobchodní cenou 399 dolarů, výzkumná firma IHS odhadla, že náklady na komponenty a výrobu každé konzole stojí 381 dolarů, což vytváří rezervu pouze 18 dolarů za kus. ( Viz také "Výrobky, které stojí za to více než nakupovat") Procter & Gamble břitvy a čepele

Procter & Gamble je jedničkou na trhu s holicími a holicími stroji podílu na trhu přibližně 70 procent. Většinu úspěchu v této oblasti dluží značce Gillette, která zahrnuje linky Fusion, Mach3 a Venus. Divize péče o vlasy, která zahrnuje také elektrické holicí strojek a epilátory značky Braun, je nejvýnosnější z pěti globálních obchodních jednotek společnosti Procter & Gamble, což představuje 17 procent zisk před zdaněním a zároveň přispívá 10 procent prodeje ve fiskálním roce 2014.

Gillette představila za téměř dvě desetiletí pouze dvě nové linie holicí strojek - Mach 3 v roce 1998 a Fusion v roce 2006. V dubnu 2014 společnost oznámila nejnovější vylepšení své pětibodové linky Fusion ve formě ProGlide FlexBall, jako první břitva, která se pohybuje, přizpůsobuje a otáčí tak, aby splňovala obrysy obličeje, což umožňuje lepší oholení a lepší břitvy.

Každá linie holicího strojku stojí asi 750 milionů dolarů. Za předpokladu podobného cenového označení pro společnost ProGlide FlexBall bude společnost Procter & Gamble muset prodávat ohromný počet těchto holicích strojků, které nesou doporučenou maloobchodní cenu ve výši 11 USD. 49 pro ruční verzi a 12 dolarů. 59 pro baterii napájenou baterií - jen proto, aby přerušila náklady na vývoj. Navíc marketing a reklama pro tyto produkty přinášejí stovky milionů na celkové náklady.

Proglide FlexBall využívá zajímavé poznámky, které se vyznačují radikálním odklonem od časově testované strategie, kde jsou nové holicí strojky nekompatibilní se staršími lopatkami.

Rizika pro strategii

Procter & Gamble se v roce 2013 snížil o 3,7 procenta na něco málo přes 8 miliard dolarů, první pokles za pět let, zatímco objem jednotek klesl o 1 procenta. Ve fiskálním roce 2014 klesly příjmy z péče o 0,4 procenta na 8 miliard dolarů, neboť jednotkové objemy se zvýšily o 1 procenta. Existuje celá řada důvodů, proč se prodeje holicích strojků a čepelí společnosti Procter & Gamble zpomalují.

Rostoucí přijetí vlasů na obličeji

• : Hopsterové vousy, chlupaté hráče v play-off Národní hokejové ligy a rostoucí popularita společenských hnutí jako "No Shave November" a "Movember" všichni poukazují na rostoucí přijetí vlasů na obličej . Může to být výstřelek, který trvá jen několik let, nebo může znamenat rostoucí změnu. Ale prozatím návrat knírek a vousů po více než stoletém vyhlídkovém oholení ohrožuje dlouhodobé vyhlídky na růst holičů a ostří. Zvyšující se konkurence
• : Soutěž Gillette již není omezena na č. 2 Schick-Wilkinsona Sworda, který byl zuřivým soupeřem, přestože měl podíl na trhu, který je méně než třetina Gillette.Stále rostoucí počet agresivních začínajících a vzestupných elektronických obchodů, jako jsou Dollar Shave Club, Harry's a King of Shaves, využívají důvtipné marketingové taktiky a služby založené na předplatném za účelem získání rostoucího podílu na trhu holičů. Možná reakce spotřebitelů proti čepelům se zvýšenou cenou:
• Spotřebitelé doteraz byli docela ochotni platit prémiové ceny Gilletteových čepelí. Může se však jednat o reakci proti vysokým cenám výrobku, který je vnímán (a to i přes Gillettovu kreativní marketing), a to na základě jednoduché komodity. Spodní linie

Úspěch společnosti Gillette se strategií břitvy a břitu způsobil řadu imitátorů v různých průmyslových odvětvích, jako jsou mobilní telefony, hry a počítačové tiskárny. Ale rostoucí přijetí vlasů na obličeji, narůstající konkurence a možná reakce spotřebitelů proti drahým čepelům mohou brzdit jeho pokračující úspěch.