Bez ohledu na velikost, mnozí podnikatelé chtějí vytvořit značku kolem své firmy. Značka je kolektivní dopad nebo trvalý dojem ze všeho, co vidí, slyší nebo zažívá zákazníci, kteří přicházejí do styku se společností a / nebo jejími produkty a službami. Při vytváření značky nebo "značky" musíte zvládnout účinek, který má váš produkt nebo služba na zákazníka. Podíváme se na praktický proces vytváření značky v tomto článku, stejně jako na to, co to může znamenat jako investor. (Pro související čtení viz Dobře založené značky stojí za miliardy. )

- 9 ->

TUTORIÁL: Investování 101

Definujte svoji firmu, definujte svou značku
Chcete-li získat představu o tom, co vaše značka může vypadat, napište tři věci, které definují vaši firmu. Například společnost pro chemické čištění, která se specializuje na obleky a oblečení vyšší třídy, si může zvolit: 1) Správně vyčistěné oblečení 2) Služba stejného dne 3) Technika bezpečného čištění, ať už se jedná o hedvábí, satén, kašmír nebo bavlnu. To by se potom svalilo na: Čisté, rychlé a bezpečné. (Pro související čtení viz Ekonomické masy: Úspěšná obrana společnosti )

Konzistence
Chcete, aby vaše značka měla stejnou zprávu a vliv na všechny vaše zákazníky. Bar none, nejlepší příklad je McDonald's. Můžete jít do Bangkoku a vybrat si McDonald's jen tím, že hledáte zlaté oblouky. Po vjezdu si budete moci objednat hamburger a hranolky, aniž byste mluvili o thajštině.

Navíc budete vědět, jak hamburger ochutná, než začnete první skus. To je proto, že McDonald's má standardní nabídku, která je stejná po celém světě. Existuje menší regionální menu, které platí majitelům franšízy, ale každá restaurace musí nabídnout stejné základy (cheeseburger, Big Mac atd.).

Lidé nechodí do společnosti McDonald's, protože je zdravá. Jdou tam, protože vědí, co očekávat, a líbí se jim. Chcete vytvořit stejnou zprávu o konzistenci: "Když použijete / zakoupíte svůj produkt nebo službu, dostanete přesně to, co chcete pokaždé." (Další informace viz McDonald's: Historie inovací )

Rozlišování
Značky, které úspěšně vytvářejí mezery mezi sebou a svými konkurenty v myslích spotřebitelů. Obecně řečeno, firmy ve stejném odvětví obvykle nabízejí produkty, které jsou 99,9% identické s nespecialisty - rozdíl je ve značce. Například, kolik lidí by si všimlo, kdybyste odlepili štítek z páru Leviových a šili na štítku Calvin Klein?

Při rozlišování vaší značky budete muset pracovat proti jiným značkám ve vaší oblasti. Musíte najít ten malý rozdíl mezi vaší službou nebo produktem a vaší konkurencí. Jakmile jste to objevili, promluvte si tak, jak můžete ve svých marketingových kampaních.Pokud spotřebitelé dostanou dvě stejné ceny, pokud jde o cenu a kvalitu, budou pouze jít do toho, který je v té době nejblíže. Tím, že rozlišujete svou značku, budete je povzbuzovat k tomu, aby vás místo vaší konkurence hledali. (Pro další čtení viz Konkurenční výhoda pomáhá. )

Kreativita
Inovativní nápady a jedinečné zprávy doručené prostřednictvím kreativních médií vždy zlepší stav značky. V letech 2000-2010 prodělaly Apple počítače výrazný nárůst prodeje. Existuje mnoho důvodů, ale důležité je, že změnili svou značku, aby ztělesňovali tvořivost. Apple provozoval reklamy, které spojovaly své počítače s lidmi na špici.

Když lidé poprvé viděli reklamní kampaň Super Bowl v roce 1985, kdy obchodníci se zavázali, že chodí po útesu, nebo reklamy běží s obrazy dalajlámy a Einsteina, bylo jasné, že Apple je pro inovátory a Windows je pro lemmings. Tato zpráva byla v následujících desetiletích vnášena do mysli spotřebitelů s několika kampaněmi, které prosazují stejnou téma. (Pro související čtení viz The Power of Steve Jobs. )

Emocionální připojení
Chcete, aby se lidé připojili k vašim produktům nebo službám na emocionální úrovni. Pokud zákazníci mohou vázat svůj výrobek nebo službu zpátky do pozitivního času v jejich životě, máte mnohem lepší šanci na budování loajality značky. Nemusí to být nutně přímé spojení.

Tampax spustil řadu reklam zobrazujících události v historii (Woodstock a podobně) s jednoduchou zprávou "Tampax byl tam." Folgers se sdružuje s jinou pastorační scénou každé komerční produkce - hokej v zimě, pěšky až na letní slunce, kempování na horách - kdo by mohl sledovat to bez toho, aby se na něj vzpamatovali pozitivní vzpomínky.

Ne vždy to musí být pozitivní spojení, jen emotivní. Pojišťovny to dělají dobře tím, že ukazují následky katastrof, jako jsou povodně a požáry, a pak ukazují, že jejich agenti chodí po utužení lidí. Oznámení říká něco jako: "Budeme tam vždycky pro vás."

Jednoduchá pravda je, že vaše značka bude vydržet mnohem déle, pokud se můžete dostat pryč od čistě racionální strany lidského mozku a najít cestu do emocionální boční. Snažte se zvýšit emocionální přitažlivost vaší značky s každou marketingovou kampaní, kterou podniknete. (Jedná se o přikrývku, která v jedné paušální částce představuje hodnotu značek, patentů a loajality zákazníků. Více informací naleznete v části Můžete si počítat s dobrým úmyslem? )

Monitorování značky
Když zřídíte a rozvíjíte svou značku, budete ji muset pečlivě sledovat. Nechcete, aby konkurenti porušovali nebo převzali základní prvky vaší značky. Zde je návod, jak tomu zabránit.

Přehledy
Všechny propagační materiály pro vaši firmu by měly mít stejný vzhled, pocit a poselství. Pokud máte materiály, které neodpovídají, například slovní zelený plakát a řídce psaný modrý brožur, vysíláte smíšený signál na několika úrovních, který zaměňuje zákazníky.Ujistěte se, že existuje stejná shoda s veškerým materiálem a že to odpovídá i vašemu podnikání. (Pro související čtení viz Reklama, Krokodýli a Moáty. )

Přezkoumejte společnost Kultura
Pokud máte zaměstnance, stanou se také dokumenty, které posílají zprávu vaší značky. Pokud provozujete řetězec zdravotních potravin, budete chtít zaměstnance, kteří mají životní styl, který vyzařuje dobré zdraví. Pokud provozujete účetní společnost, pravděpodobně budete chtít zaměstnance, které vyzařují pocit odpovědnosti.

Musíte to mít na paměti během pronájmu, stejně jako při vytváření kancelářského prostředí. Zeptejte se sami sebe, jaká kancelář - od pojistných smluv k pracovním podmínkám - přiláká a udržuje zaměstnance, které chcete. (Pro další čtení viz Kvalitativní analýza: co dělá společnost skvělou? )

Proces recenzování
Jednoduchý vzorec, který je třeba dodržovat při vytváření značky, je:

1. Vyzkoušejte nové způsoby, jak uvádět na trh a označit váš produkt nebo službu.
2. Zkontrolujte, co se stalo správné a co lze zlepšit.
3. Vylepšete obrázek, který již máte.
4. Opakujte první tři kroky, dokud nebude fungovat

Co to znamená pro investory
Jako investor je obtížné dát hodnotu dolaru hodnotě značky. Pro společnosti, jako je Coca-Cola a Apple, čas a úsilí, které uvádějí do značky, má hmatatelný dopad na jejich spodní linie a vytváří kolem nich ekonomický příkop.

Zajímavé je, že vám bude snazší přistupovat k hodnocení značky jako spotřebitele než k investorovi. Podíváte-li se na produkty společnosti, na tom, jak jsou nastaveny jejich displeje, a držet oči v supermarketu pro produkty, které přitahují pozornost, můžete být schopni najít nové společnosti se silnými potenciálními značkami, než dosáhnou ocenění, které Apple a Požadavek na koks.

Bottom line
Dobré značky potřebují čas na rozvoj. Nebudete jít z toho, že jste rohový obchod, abyste sundali Nike za jeden rok. Musíte být trpěliví a přemisťovat kampaně a zlepšovat kvalitu produktu nebo služby, kterou se snažíte značit. Z investičního hlediska mohou společnosti, které tráví čas a peníze na efektivní branding, mít potenciál v budoucnu splatit. (Pro související čtení viz 9 značek vzkřísených do jména domácností )