JC Penney Co Inc. (JCP JCPJC Penney Co Inc 2. 53 + 6. 75% od neúspěšných pokusů maloobchodníka o remake. Akcie, které se v roce 2008 obchodovaly s cenou 80 USD, nyní obchodují v sortimentu $ 8. Je to docela pád, ale jistě je to velké zlepšení na dolním $ 5, které zasáhlo v roce 2014.

Co je za divokou jízdou JCP? Začalo to s pokusem dát stagnující maloobchodní firmě sexy nový makeover. V polovině roku 2011 přinesla JC Penneyová výkonný ředitel společnosti Ron Johnson v bývalé firmě Apple Inc (AAPL

AAPLApple Inc174. 25 + 1. 01% vytvořená společností Highstock 4. 2. 6 ). Johnson měl u společnosti Apple osvědčený rekord, kde se stal průkopníkem prodejen Apple a koncepcí Genius Bar. Johnson však nedokázal udělat práci s jménem Apple v JC Penney. Změny společnosti Johnson odcizily zákazníky společnosti JC Penney a posílily prodeje. V důsledku toho společnost ztratila zhruba 1 miliardu dolarů a vypustila společnost Johnson po více než ročním výkonu práce. Deska JC Penney pak přinesla bývalého generálního ředitele Myrona Ullmana III. Příběh o pokusu JC Penneyho překonat se přečte jako případová studie marketingových chyb.

Ukončení propagačních akcí

Základním kamenem nové marketingové strategie společnosti JC Penney v době tehdejšího generálního ředitele Ron Johnson bylo ukončení konstantního cyklu prodeje, snížení cen, propagací a kuponů, které si zákazníci zvykli . Johnson měl pocit, že by bylo efektivnější mít přímý přístup k nabídce každodenních nízkých cen, než aby se ucházel o neustálé propagace. Tento přístup však neodpovídal zákazníkům, kteří se mohli těšit na propagační akce a kupony.

Přístup do obchodu

Společnost JC Penney se také snažila přilákat více bohatých spotřebitelů tím, že umístí oddělené obchody a butikové prostory do většího obchodního domu. Prodejce to udělal tím, že v rámci svých obchodů vytvořil řadu různých oblastí, které zdůrazňovaly konkrétní značky a spolupracovaly s obchody, jako je Sephora. Tento marketingový krok vyvrcholil Ron Johnson. Dlouho po Johnsonově odchodu JC Penney stále ve svých obchodech pokračuje v butikových oblastech.

Předtím, než JC Penney propagoval své vlastní značky, Nyní se zaměřila na získání exkluzivnějších vnějších značek, jako je Martha Stewart. Apple, samozřejmě, čerpá z moci své značky a Johnson byl proto naladěn na sílu značek. Partnerství Martha Stewart také vedlo k tomu, že Macy's Inc (M) žaluje JC Penneyová (Martha Stewartová měla podobnou marketingovou dohodu s Macy's).

Nedostatek koordinace mezi on-line a fyzickými obchody

Nedostatečná koordinace mezi prodejnami JC Penney a prodejnami z tekutých malt také způsobila problémy pro prodejce.Johnson se rozhodl oddělit nákupní oddělení pro online prodej od nákupního oddělení pro fyzické prodejny. To znamená, že spotřebitel, který viděl něco v obchodě s JC Penney, by nemusel být schopen najít on-line zboží on-line. Toto oddělení obou skupin vedlo k poklesu prodeje online o 37 procent ve čtvrtletí končícím říjnem 2012 oproti stejnému čtvrtletí roku 2011.

Nadměrná návratová politika

Ve snaze získat důvěru u zákazníků společnosti JC Penney Johnson dovolil jim vrátit zboží bez potvrzení a stále dostává plnou náhradu. Zdá se, že někteří zákazníci začali zneužívat tuto politiku, která poškozuje spodní hranici společnosti JC Penney.

Obnovení zdraví

Po vyloučení Johnsona a jeho zavádějícím marketingovém plánu a obnově Ullmanu se JC Penney pomalu zotavuje. Za první čtvrtletí svého fiskálního roku 2015, končícího 2. května, maloobchodník oznámil čistou ztrátu ve výši 167 milionů dolarů, což představuje čistou ztrátu ve výši 352 milionů dolarů za srovnatelné období roku 2014.

A pro rok 2015 společnost revidoval své pokyny pro srovnatelné prodejní prodejny a hrubé ziskové rozpětí a současně revidoval odhady prodejních nákladů.

Západní linka

Akcie společnosti JC Penney se pomalu zotavují po tom, co byly zasaženy pokusem společnosti ustoupit. Dlouhá historie společnosti a její mnohonásobné umístění jsou pozitivní pro JC Penney, protože se pokouší překonat své chybičky. Stále však čelí řadě rizik, včetně intenzivní konkurence v maloobchodním odvětví a neustále se měnícího chuti spotřebitelů.