Společnost Best Buy Co., Inc. (BBY BBYBest Buy Co Inc55. nebyl daleko od těch nejlepších zkušeností. Společnost v Minnesotě, známá především pro své maloobchodní prodejny s velkou krabicí, které prodávají výrobky spotřební elektroniky, se v loňském roce odstěhovala z čínského trhu tím, že odprodela většinový podíl ve svém místním partnerovi, společnosti Five Star Appliance Co, realitní společnost. Výkonný ředitel společnosti Best Buy, Hubert Joly, uvedl v té době, že prodej by společnosti umožnil "zaměřit se ještě více na naši severoamerickou firmu". Společnost již v roce 2011 uzavřela své značkové obchody v Číně, ale bude i nadále prodávat své soukromě označené výrobky. (Více viz Existuje budoucnost pro nejlepší nákup?

)

Pokusy, které se nezdařily

Díky rostoucí střední třídě a blízkosti výrobců elektroniky představovala Čína obrovský přírůstek pro Best Buy. Poté, co studoval trh tři roky, vstoupil Best Buy na čínský trh tím, že v roce 2006 koupil většinový podíl v Jiangsu Five Star Appliance - místním maloobchodním prodejci. Zahájil operace s devíti značkovými obchody; obchody napodobovaly své americké protějšky v jejich uspořádání, organizaci a prodejní taktiku. To znamenalo, že byli zásobeni znalými zástupci zákaznického servisu, kteří vedli zákazníky prostřednictvím produktového mixu, který sestával z amerických výrobků, jako jsou espresso stroje a systémy domácí zábavy.

Ale očekávaná potopa zákazníků se nezdařila. Místo toho, po šestiletém boji, že společnost měla hubený 1,8% podíl na trhu, společnost Best Buy uzavřela v roce 2011 všech šest značkových obchodů. Společnost již v roce 2008 koupila pětičlenný spotřebič, který podpořil růst na čínském trhu . Generální ředitel společnosti Brian Dunn uvedl, že obchod se zaměří na mobilní části svého pětihvězdičkového řetězce. Nicméně, jak ukázaly další události, tento experiment také selhal.

Co bylo špatně?

Problémy společnosti v Číně vyplynuly ze tří hlavních otázek: pirátství, nákladově závislí zákazníci a formát nepopulárního velkoobchodního prodejce.

Čínská rozsáhlá výrobní infrastruktura usnadnila konkurentům, aby vyráběli falešné výrobky Best Buy a prodávaly je za nižší cenu než v obchodě. Čínský zákazník se také ukázal jako velmi cenově citlivý a výrobky Best Buy byly dražší než produkty jeho konkurentů. Výzkum ukázal, že čínští zákazníci střední třídy jsou ochotni platit prémiové ceny známých značek. Například země překročila Spojené státy, aby se stala největším trhem pro iPhony Apple, produkt s prémiovými cenami. (Více viz

Co dělá společnost Apple nejcennější společnost?

) Zneužívání značek může negativně ovlivnit prodej. Cílovým publikem společnosti Best Buy byla také střední třída, ale společnost neposkytla dostatečné vysvětlení pro prémiové ceny svých produktů s tímto publikem. Bylo však to, že Best Buy nedokázal pracovat v místním maloobchodním formátu, který negativně ovlivnil vyhlídky společnosti na několika úrovních. Rozptylová struktura nákladů společnosti se podílela na výdajích a nakonec se odrazila ve tvorbě cen. Například se firma rozhodla vlastnit a spravovat operace pro celé showroomy místo pronájmu prostoru jednotlivým výrobcům, jako je většina čínských maloobchodníků.

Druhá strategie přenáší náklady, jako jsou náklady na skladování zaměstnanců a řízení zásob, na výrobce. Společnost Best Buy rovněž replikovala svůj model záruky v Číně, kde zákazníci lépe obeznámeni se zárukami výrobců na výrobky. Problém spočíval v tom, že záruky jsou navíc nákladné, což dále snižuje ceny produktů.

Po změně modelu prodeje společnosti tak, aby odpovídal místním podmínkám, prezident Asie Ázerbajdžán David Deno řekl, že pohyby maloobchodníků v Číně byly "hloupé a arogantní". Podle Kalova Patela, nástupce společnosti Deno, záměry prodejny v replikaci amerického modelu znamenaly "změnu průmyslu" v Číně. "To, co jsme se v podstatě naučili, je, že v Číně nemůžete udělat revoluční změnu. tempo čínského spotřebitele, "dodal později.

V době ukončení společnosti Best Buy proběhlo v Číně 184 obchodů pod značkou Five Star. Nicméně geografický dosah Five Star je omezen: většina obchodů se nachází ve východní provincii Jiangsu. Tento omezený dosah se odráží v jeho pozici v hodnocení maloobchodníků. V roce 2013 byla pět hvězd 18. největším prodejcem v zemi. Mezitím konkurenti Gome a Suning Commerce mají obchody rozmístěné po celé Číně a agresivně otvírají nová místa.

Nakonec to byla kombinace intenzivní konkurence z obchodů elektronického obchodu, jako je JD. com a Tmall a pomalé růstové vyhlídky pro čínskou ekonomiku, které vyprávěly smrt pro Best Buy v Číně. Maloobchodní tržby v Číně vzrostly o 12% v prvních deseti měsících loňského roku, což je o 13% méně ve stejném období loňského roku, podle čínského úřadu statistiky.

Zda se Best Buy vrátí na čínské pobřeží poté, co se ekonomika vylepšuje, zůstává vidět.

Bottom Line

Best Buy není první západní prodejce, který opustí Čínu. Společnost Home Depot Inc. (HD

HD HomePot Inc163. 66-0. 34%

byla vytvořena společností Highstock 4. 2. 6 ) skončila v roce 2012. Společnost Best Buy úplně a stále prodává zboží v Číně se soukromým označením. Zda se znovu otevře své obchody v Číně poté, co se ekonomika vylepšuje, zůstává vidět.